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柯达没落敲响渠道变革警钟【热点生活】

发布时间:2019-06-10 17:29:50 阅读: 来源:立德粉厂家

  兔年春节虽已结束,但在中国经济转型的关键时刻,有很多关于春节前后发生的事情给予我们太多的思考。首先是政府对于房地产调控的力度丝毫没有减弱,而在加强,全国更多的城市开始实施各种各样的房产限购政策,房租上涨已成为必然;其次是物价上涨,专家预测,2011年我国将迎来CPI更加严峻的考验;其三是近几年来愈演愈烈的“用工荒”,用工难已经波及到了全国更多行业和地区,从中国南方到北方,从东部到西部,不仅企业竭尽全力想办法招聘更多的劳动者,连政府也动员起来加入到了留人工作大军中。

  

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  中国在迎来一个更加充满希望的“十二五”之际,也不得不面对一个新的市场环境,未来的中国经济将不再是三十年前的粗放型发展模式,中国的产业环境需要改善,中国经济必须转型,“中国品牌,中国创造”的目标将成为中国经济发展的主旋律。

  2010年,对于中国地板业来说,也是值得思考的一年。楼市调控的影响带来销量下滑,越来越多的卖场跑马圈地,而且捆绑厂家排他性入驻;越来越多的品牌争食本就不太大的蛋糕;国外需求萎缩导致越来越多的制造企业开始走内销之路;生产成本上升使厂家不得不提高产品出厂价格,但又得面对经销商因价格上升而出现的“倒戈”。在地板生产厂家想方设法把产品做得更好、价格压得更低、避免终端促销严重同质化的时候,所有的生产厂家、经销商和大卖场,更需要正视一个问题——渠道多元化,在未来5-10年内,渠道之争将成为地板行业最引人注目的焦点,因为大家都明白,谁控制了渠道谁就可以获得话语权和定价权。

  柯达胶片的悲剧

  在中国地板行业即将进入一个全新发展时期的时候,仅以曾经称霸世界的胶片大王——柯达为例,从柯达的没落看中国地板业渠道之变。柯达几乎成了技术悲剧的代名词,它曾经有辉煌,一度近于垄断全球胶卷市场。因为数码时代来临,市场严重萎缩,经营业绩直线下滑,1999年,公司营收140亿美元,股价大跌。

  柯达的坠落是它的宿命,也许有专家认为,柯达未能及时转型,导致公司没有踏上数码时代的快车。但问题在于,世界上最早的数码技术恰恰是柯达研制成功的,柯达公司拥有的4000名技术工程师,足以解决这些问题,但柯达没有这样做,即使柯达能够预测到未来,它也不想用一个技术去摧毁效益很好的胶片帝国。因为柯达深信,胶片业务的利润还可以支撑数年。

  目前,中国地板业的主要渠道就是各种类型家居建材卖场。全国能称得上规模的几大卖场都认定了一条发展之路——加速扩张,跑马圈地。不管是欲称霸全国的红星美凯龙、月星家居、居然之家等这样的“强龙”,还是稳打稳扎、精耕细作的像深圳乐安居这样的“地头蛇”,它们的目标只有一个,在新模式、新渠道没有成型之前迅速扩大规模,因为这些卖场很清楚,它们面临的竞争不是新旧模式、新旧管理理念的颠覆式竞争,而是赤裸裸的拼刺刀式的抢夺战,地板市场蛋糕就那么大,是你多吃一块,他就少吃一块的“弱肉强食”。

  柯达给业界敲响了警钟,也许现在过多关注这个声音有点危言耸听、小题大做,但是社会的变革就是在悄无声息中完成着新老更替。企业最大的风险,有时候并非来自行业本身,而是来自替代性技术。替代性技术对原有市场的冲击很可能是颠覆性的,两者已不是竞争关系,而是“改朝换代”。一旦遭遇这样的风险,企业的努力、挣扎,在不可逆转的“宿命”面前,都会显得无力。

  中国地板业渠道在大卖场统领大半江山的时候,是不是也在酝酿一场即将到来的渠道革命?

  十年内渠道仍以连锁卖场争夺为主

  在未来的五到十年内,家居建材连锁卖场仍是担当地板销售的主要角色,这一点不会有太大动摇。专家在谈到渠道革命的时候,是想告诉大家,这一天终究会到来。就地板业目前的发展阶段来看,仍处在初级竞争向完全竞争阶段过渡,行业集中度还不高,还是一个杂、乱、散的格局,真正的强势品牌还没有出现,只有强势品牌出现了,行业集中度提升,越来越多的大品牌成熟的时候,地板行业才可以说走向成熟。

  地板行业的品牌度集中,现在来看似乎要先从渠道整合开始发轫。在全国几大卖场都用不同声音宣布自己的扩张计划后,大卖场与大卖场之间,大卖场与地方连锁卖场之间,都进行着激烈的争夺和博弈,“战争”与“和谈”的游戏,每天都在上演。先是国内卖场流通业巨头红星美凯龙宣布与稳扎稳打的吉盛伟邦缔结友好,再者是京城上演了红星美凯龙与居然之家的地盘之争,原本相互还可以打打招呼,相互称道的同门兄弟,现在已经是形同陌路,为此还招来国内几大商协会的劝阻。尽管行业秩序需要维护,但商会和协会都无法解决的是市场经济的本质,那就是利益之争。表面平静的背后隐藏着更大的危机,家居建材卖场巨头之战很快就会上演面对面竞争,直到“你死我活”。

  在全国家居建材连锁巨头加紧火并的时候,一些地方的卖场也在快速扩张。以深圳乐安居为例, 2 0 0 2 年百安居进入深圳,刺激了深圳家居人,乐安居仅用半年的时间就迅速发展成为当时深圳唯一可以与洋品牌抗衡的民族建材典范,并促进了本土建材市场的发展。2003年3月12日乐安居笋岗分店开业,引发了一场深圳建材市场的“土洋大战”。现在乐安居在深圳已有了7家分店,俨然已成为深圳的“大哥大”。2010年,有消息称,乐安居下一步的战略目标是向深圳周边的城市辐射,再建分店,扩大门店数量。

  在全国各城市,像乐安居一样在地方上精耕细作多年的卖场也开始了区域争夺战。不管是巨头之间的对峙与合作,还是区域连锁卖场的本土扩张,归根到底是品牌竞争,以消费者需求导向、持续满足消费者需求的品牌定位将决定各企业到底能走多远。

  渠道更加多元化

  一定阶段内,除上述讨论的传统大卖场得以迅速发展外,多种创新的渠道模式也逐渐涌现出来并快速发展,目前以下销售渠道模式渐渐成型。

  1.家居建材连锁卖场

  现在越来越多的地板企业或经销商热衷进驻高档卖场,高档卖场因店面装修高端、产品质量有保障、售后服务更佳、配套设施齐全等诸多优势,受到更多消费者的关注。但店面高端意味着装修投入大,卖场租金更高,并且每过一段时间就要对店面“改头换面”,因为消费者喜新厌旧。由于运营成本攀升,很多企业和商家也越来越困惑:销售成本太高了,赚的钱全部用在装修上,不翻新也不行,卖场位置不好更不行。

  在高档卖场对店面装修带来的结果只有一个, 那就是成本上升使零售价格提高。所有的成本最终会转移到消费者身上。是否有一个好办法解决这些问题?两年前北京出现的一种仓库销售模式似乎给了破解这种问题的答案。厂家通过在城市郊区建立仓库或物流中心, 建立简易展厅,通过品牌塑造和良好的服务体系取得消费者的信赖,在仓库中直接完成产品交易。这样的模式或仓库式营销可以有效地降低终端产品价格,在渠道越来越短的趋势下,这种家居建材连锁卖场的销售将成为一种很有潜力的渠道模式。

  2.联合销售

  所谓联合销售就是相关联产业或非相关联产业间利用各自的优势进行销售嫁接,实现资源共享,从而达到双赢目的。比如,通过装饰公司或设计师来完成地板销售就是一种比较流行的关联销售。目前,这种案例已不在少数,越来越多的消费者在装修房子、选择地板等家居建材产品时更多地听从相对专业的家装设计师的建议。设计师告诉消费者适合仿古风格,很自然地就会建议消费者选择仿古地板,而且设计师还会“很专业”地告诉消费者在哪里可以找到这样风格的产品。一位装饰公司老总说,他们与设计师建立了很好的合作机制,只要是设计师介绍来的客户,除了给予价格的折扣外,还会给设计师一定的介绍费。

  精装房是房地产发展的一个趋势,很多城市都已经限制开发商交毛坯房了。精装房是地板关联销售很大的一块蛋糕,通过设计师完美的表现,地板与房间风格浑然一体, 业主看后一般会认同, 直接成交。很多地板厂家包括卖场在内,已经认识到这个市场的巨大潜力,纷纷与开发商合作,很多企业都设置了专门的项目部来开拓这块市场。

  类似的关联销售还有很多,包括家电与家具的联盟,家具销售与百货日用品销售的会员卡互惠等,其实所谓的关联销售并不是厂家想办法从客户身上赚取更多的利润,而恰恰是销售逐步成熟的体现。研究销售渠道的4P理论时,更符合消费者需求的4C理论渐渐成为主流,那就是不管什么行业,如何让消费者更方便地享受到你的服务,更快捷牢固地占领消费者心智是营销的制胜法宝。

  3.品牌店或直营店

  不断扩张的家居建材连锁卖场在跑马圈地的同时,也对地板生产厂家采取了更为严厉的合作条件限制,往往卖场要求厂家要同时进驻所有的卖场,即“捆绑式扩张”,有些卖场在经营过程中完全不考虑经销商的感受,租金不断上调;有些卖场还以各种联盟为噱头向厂家收取一定的合作诚意金,地板生产厂家和经销商承担了越来越重的压力。难道非得在建材连锁卖场这一棵树上吊死?

  地板企业有这种困惑是可以理解的,这种困惑在行业更为成熟的家电行业也有过,但敢于创新的企业已经走出了一条突破这种模式的路子。格力电器在与家电连锁巨头国美发生分歧后,已然选择了走独立店发展之路,事实证明这样的路子是可行的。地板生产企业的全面直营店模式在国内已有尝试,有些地板企业把直营店开在连锁卖场旁边,借助卖场的人流量提高自己的人气和业务量。目前,有企业也取得了一定成效,但还需进一步探索和完善。

  地板直营店或品牌街或会成为销售渠道的一种新模式,一些较有影响力的企业聚在一起,在某条街道上共同开店,类似于体育用品的耐克、阿迪、李宁、kappa等品牌的扎堆效应,这样的品牌店或直营店承载了地板行业发展的下一阶段,那就是消费品牌的成型。起码,这种渠道模式下的店面租金比“捆绑式扩张”的连锁卖场要低,可以节约一笔很大的运营费用。

  4.电子商务

  讨论渠道创新不得不说电子商务,近一两年来,众多品牌地板企业纷纷开设网上商城和网上旗舰店,消费者甚至可以在网上展厅随意选择适合家居搭配的产品。随着时代的发展和信息技术的进步,电子商务支撑的产品销售一定会成为传统地板销售渠道有力的竞争对手。虽然,还有很多企业对网上商城模式的盈利期限有怀疑和观望,但部分品牌企业的线上销售额也让很多企业眼红不已。也许电子商务会成为压倒传统卖场模式的“最后一根稻草”。大卖场高租金、成本增多的店面,所有这些因素都注定了传统卖场渠道不可能解决产品价格降低的问题,而电子商务最大的优势就是成本优势。在本文开头中,所提到的柯达胶卷的没落给我们的启示就是:一个行业的革命一定是技术上的革命,在电子商务越来越普及的今天,在越来越多的80后、90后成为社会消费主流后,电子商务必然会迎来一个全新的发展阶段。

  电子商务的发展前景很美好,但作为耐用消费品的地板来说,真正的销售电子化还需时日。毕竟这种模式还有待进一步检验。一定阶段内,卖场销售与电子商务配合运用是很好的一种模式,即线上线下结合的渠道模式。各厂家只需在某一区域开上一个样板店,然后利用强大的网络营销力量进行推广销售,既让消费者享受到了价格低廉的产品,又可以解决线上看不到实物、线上销售没有服务的担忧,值得进一步探讨和完善。

  柯达坠落了,倒在了新技术革命之下,可悲的是,这项技术应用是自己可以预见的,但一辆高速前进的“动车”要想停下来改变轨迹谈何容易,一个经营百年建立起来的商业帝国彻底推翻重来几乎是不可能。中国地板行业大型家居建材卖场正在高速发展,并行于大卖场之外的其他销售渠道正在隐隐呈现。改变或推翻大卖场模式的是新技术和人才,他们最了解新一代消费者的需求,他们善于运用新技术,他们将用老一辈家居人看不懂的商业模式来完成这种革命。

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